鳥を保護するNPOがとった驚きのInstagram戦略とは?

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Instagramでブランディング。NPOの事例

Instagram の活用は、さまざまなビジネス領域で進んでいます。今回ご紹介するのは、鳥の保護を目的にしているNPOでの活用事例です。NPOなので利益を追求していませんが、彼らの活動に対する支援の輪を広げることが大切です。そのためには、彼らの掲げるビジョンを正しく伝え、支援者になってもらうことが大切です。この事例は、ブランド構築や訴求の事例としての重要な学びが含まれています。

Audubon とは?

正式名称は National Audubon Society で、アメリカ全土において、科学、支援活動、教育、および草の根運動などを通じて鳥およびそれらの生息地を保護する活動を行っている団体です。Audubon の保護プログラム、自然保護センター、支部などは、多様な交流活動を通じてさまざまなコミュニティに情報提供し、動機付けを行い、一致団結して行動を促すような比類なき活動の幅を持っています。1905年以来、Audubonのビジョンは、人々と野生生物が繁栄する世界であり、そのビジョンに向けた活動を促進するためにInstagramの活用を始めています。
ホームページ http://www.audubon.org/
Instagram https://instagram.com/audubonsociety/

AudubonのInstagramの活用と成果

Audubon は、鳥の保護活動をしているわけですから、写真にフォーカスしているInstagramは、その美しさを伝えるのに最適なソーシャルメディアだと考えました。また、これらのようなNPOの活動にとって、ユーザーとのコミュニケーションを容易に実現するソーシャルメディアの役割についてもよく理解しています。
Instagram上では、Audubonの活動についてまったく知らないユーザーに初めて接することが多いということを発見して、畏敬と驚きで見る人を刺激することが出来るような鳥に関する画像にフォーカスするという戦略をとっています。
結果としてAudubonは、まだ彼らの活動について良く知らない新しいサポーターを獲得することに成功しています。野生動物の写真愛好家との交流だけではなく、裏庭にいる鳥やハイキングをした時に見た鷹についてもっと知りたいというごく一般的なユーザーと接触することが出来るようになっています。
同時にInstagramの仕組みは、限られたリソースでキャンペーンを素早く実行に移すのに適しているということに大きな価値を見いだしています。実際Audubonは、鳥の写真コンテストを開催しています。通常、野鳥の写真は熟練と忍耐が必要ですが、このコンテストでは、worst (もっともできの悪い) 鳥の写真を競っています。これによって日常誰でもスマートフォンでも撮影できる写真の投稿を促しました。
次のハッシュタグで実際の投稿写真を見ることが出来ます。
#WorstBirdPic
これらの投稿された写真を見てみると「えっ?」というような写真が沢山出てきます。いったいどこに鳥がいるの? というのも沢山あります。Audubonは投稿された写真の中から、他の写真コンテストでは絶対に選ばれないような写真を選出して、 “Best of Worst”として表彰しています。
WorstBirtPic
#WorstBirdPicで見つかる写真 一見してクオリティの低さがわかります。

また、こちらは日本では実行しにくいですが、鳥に関連するタトゥーのコンテントも開催しています。実に沢山の投稿がありますので、ご興味がある方は見て下さい。
#AudubonInk

弊社サ-ビスのOLOは非常に簡単にキャンペーンページを作成できますので、少ないリソースで効果の高いキャンペーンを設計できます。このページの最後に改めてご紹介しますので参考にして下さい。

Audubon のコンテンツ戦略

Audubonは、写真を重視しています。ビデオ投稿の数はきわめて少ないです。Audubonによれば、Audubonの写真コンテスト(先ほどご紹介したworst ではない通常のコンテストです)で入賞するような写真は、通常の人びとが日常見ないような鳥の写真で十分にユーザーたちを楽しませることが出来ると考えています。特に鳥を間近で見ているような写真はユーザーの印象がとてもよい、ということを発見しています。通常鳥を間近で見る経験はほとんどないからだろうという推測が成り立ちます。

Audubonはフォロワーの新規獲得と維持に対して、アリクティブ(受動的)とプロアクティブ(能動的)な対応を上手に使い分けています。基本的には、投稿に対してフォローしてくれる人を受動的に待ちますが、時に自分たちの取り組みに対して興味をもってくれそうなアカウントを見つけて彼らのコンテンツとの交流を能動的に大切にしたりもします。もう一点とても効果的と思われるのは、野生動物写真家による特集です。これは、フォロワー増加に対しても、エンゲージメント率に対しても非常に良い結果を出します。また、その写真家のソーシャルメディア上で、Audubonの特集と同じものを提供してもらうと、それはまた非常に良い結果となります。これはまさにwin-win の結果と言えるものです。

AudubonがInstagram運営で最も大切にする指標は、フォロワーとの直接の関係を示すエンゲージメントに置いています。もちろんフォロワーを増やすことは重要ですが、それよりも、そのフォロワーが実際に自分たちの活動に興味を持っているということがより重要だと考えるからです。いくらフォロワーが増えても、活動に興味を持ってもらえていなければ、それは残念なことになります。その意味で、フォロワーのエンゲージメントを最重要指標と考えるわけです。

Audubon 事例からの学び

この事例から学ぶべき事を改めて整理しましょう。

コンテンツへのこだわり

コンテンツにはこだわる必要があります。ただし、ユーザーを巻き込む場合には二つのパターンを考える必要があります。一つは、クオリティの高い写真を提供してもらえるように努力すること。もう一つは、可能な限りユーザーのハードルを下げて、出来る限り多くの人に反応してもらうこと。この両者は矛盾しているようですが、そうではありません。ブランドオーナーが投稿するものは、可能な限り質の高い、ブランド価値を高める写真やビデオを投稿する必要があります。しかし、ハッシュタグを利用するようなキャンペーンについては、できる限り参加者のハードルを下げ、ソーシャルとしての拡散を最大化する努力と工夫が必要だ、ということです。Audubonの事例はそれを上手に使い分けていると言えます。

 明確な戦略

運営については明確な戦略を持つ必要があります。時に自社コンテンツだけではなく、 Instagramインフルエンサーを活用して、質の高い魅力的なコンテンツをそろえることもブランドイメージを訴求するインパクトを出すことが出来ます。また、ユーザーの反応に対して、どのように対応するのかも戦略的に計画を立てておく必要があります。能動的に対応する場合と、受動的に対応する場合とを上手に使い分けることが大切です。

 まとめ:明確な目標設定とデータ分析

目的を明確にしてデータ分析を活用しましょう。何事も目的を明確にしないと進むべき方向が定まりません。Audubonの場合、興味・関心の高いフォロワーに訴求するということを目的として明確にしていたので、正しい方向に進んでいるかどうかの判断もエンゲージメントに関する数字を重視して分析する、ということが明確でした。
目的とそれを表現する指標を定めて、それに貢献しない施策はやらない、というぐらいのデータの活用が、 Instagramの活用をより効果的なものにします。

大切なのは、こうした戦略立案や実行、そして結果のデータ分析にきちんとした時間を割いてよい施策を行うことです。弊社サ-ビスの「OLO(オロ)」は、簡単に Instagram 上でキャンペーンサイトの作成ができるサ-ビスです。キャンペーンの実行にかかる手間を大幅に削減しますので、立案や分析により多くの時間を割くことが出来るようになります。

詳しくは弊社の「OLO(オロ)オフィシャルサイト」をご覧ください。

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