『世界一馬券が売れるレース！！』有馬記念から見えてきた販売チャネルの移り変わりとロングテール理論

こんばんは、OLOを提供している、HUNTERS株式会社代表の藤吉です。

この記事を書いているのは21時なのですが、Yahoo！の有馬記念のバナーがどうしても気になってこの記事を書いてみました。
決して仕事が無くて暇だからという訳じゃありませんのでお付き合いください^^

真剣にビジネスの観点から有馬記念のバナーを見てて感じたこと、気になったことを綴ってみます。※有馬記念のバナーが表示されたYahoo！のトップ画面を消しちゃって、キャプチャ取りたくて100回以上更新ボタンを押したのはここだけのお話しです。

また、かなりの長文・駄文になる可能性があることを事前に告知しておきます。
足りない部分は、コメントなどで補足してもらえると大変うれしいです。個人的な主観や、そうだろうというような個人的な予測が多いに盛り込まれております。わたしは、経済学者でも博士号も無い、しがない零細企業の経営者です。間違いなどあればコメントでご指摘ください。

1.JRAの決算書と事業報告書を見てみた

引用：日本中央競馬会 平成26事業年度 事業報告書

普段は、気にもとめませんけど、ふと有馬記念のカラフルなバナーが視界に入ったので、JRAの今の売上ってどんなもんよと思い立ってググってみました。
むかし、世界で一番馬券が売れるレースだと言う話を聞いたことがあって、それを思い出したのもありまして・・・

当然ですけども、時代の変化。特に景気の変化と当然連動するかたちで波打ってました。
ただ少し、意外だったのが、バブルや(わたしもダビスタでだいぶお世話になった)オグリキャップブームの時代が売り上げのピークじゃなく、サラリーマンの平均年収のピーク時と比例して、ちょうどJRAさんの売り上げのピークだったみたいなんです。
※当然、ピークの助走は数年前に仕込まれ走り出すのでちょうど合点が合います。

引用：【WEB金融新聞】JRAの馬券売上高推移

それじゃあ、ピークの時のJRAの売り上げってどれくらいのものかってお話しですが・・・。
なんとその額4兆円！！！
これがどれだけの額かというと・・・

日本の国家予算・財政だと

・防衛費、 社会福祉費に匹敵します
・生活保護費、介護を超えます
引用1：平成27年度(2015年度)社会保障関係予算
引用2：国の財政(歳入・歳出)

2020年東京五輪・パラリンピックの経済効果が1.5兆円です。
引用：新国立競技場、50年間で経済効果1.4兆円 都が試算

日本が誇る大企業だと

• NTTドコモさん
• KDDIさん
• デンソーさん

などの名だたる企業さんと同じレベルです。

引用：Ullet　上場企業売上高ランキング

市場規模だと

電子マネーとちょうど同じぐらいみたいです。
引用：4兆円が動く電子マネーのシェア早わかり～nanaco、SuicaをWAONが追う

かなり話しが飛びますが・・・

サウジの王子さまが、4兆円寄付するとかしないとか。桁が違い過ぎて良く分かりませんが・・・
引用：サウジの王子、全財産4兆円を寄付のからくり

唐突にかなり強烈な数字が続きますが、JRA職員の一人当たりの売上金額も凄いです。
約14億円です。
これは世界的にみても脅威の超優良企業であると言えます。
※ちなみに、日本で言うと2番目ぐらいみたいです。
引用：｢1人当たり売上高｣トップ500社はここだ！1位は15億円超､1億円以上稼ぐ会社は多数
がしかし、1996年をさかいに分かりやすいぐらいに綺麗に売上は下がっていっております。
今じゃ、約2兆円！！！

それでも2兆円です^^

まあ、かなり回りくどいですが、何が言いたいかと申しますと。
これだけ日本国にとってインパクトのあるビジネスが、現在はピークから半分の売り上げになっているのは、それは、景気だけの影響じゃあ無いでしょうと下衆の勘繰りをしまして。

その原因を考察しながら、実際に我々のビジネス目線で見たときに学べる点を見ていき、実際にどう改善して伸ばしていくかを実際の販売チャネルの移り変わりやロングテール理論をたとえに出しつつ考えてみました。

おとなりの中国(香港)は、かたや過去最高益を計上しているみたいです。これをただの経済の衰退のせいにしてしまうと、馬券売上高世界一の座を中国(香港)に明け渡すことになりかねません。。。

※引用：香港競馬の馬券売上高1.7兆円、過去最高更新＝14-15年シーズン

2.JRAの決算書から見る衰退の原因と要因

売上がだだ下がりで、綺麗に落ちてるのは勿論景気の影響もあります。
しかし、本当に景気の影響なのかも考えてみる必要があります。

私が考える景気以外での下がった要因。

その1.コンテンツ不足

コンテンツと言っても山ほどありますが、その中でもいわゆる娯楽です。
ちょうどたまごっちやプレステが全盛期で、可処分所得・時間や、余暇の楽しみ方や楽しむコンテンツが増え始めた時代でもあります。合わせてサラリーマンの年収のピークが1997年になります。

引用：懐かしのゲーム機と振り返る日本の20年

そんな中で、競馬の楽しみ方(コンテンツ)は旧来と変わらないとなると、やはり顧客の流出は否めません。
これは企業のサービス・商品の価値やベネフィットにも同じことが言えます。
やはり時代の変化、人の好みなどなど様々なトレンドの動向を捉えていなければ衰退の一途をたどります。

なぜならば、競馬は賭け事でありながら娯楽ですから。そして、同時にギャンブル依存症の人にとっては無くてはならないコンテンツですからね。

2.カリスマスターホースとブランディング

引用元：Leave the past -ALL PARTS IN ONE TAKE ver.- / オグリキャップズ

1990年代というのは、良くも悪くもアナログからデジタルへの転換期でありました。
いわゆるマルチメディアと言われるものです。

それまではテレビ・新聞・ラジオに集中していたユーザーも、マルチメディア化とともにPC・インターネットや携帯電話などと、多岐に渡って情報へアクセスするようになり、当然ですが、情報が増えれば、それだけ競馬そのものと競合する娯楽に関する情報も入ってきます。そして、時間の使い方も変わっていきます。

そんな中、(競馬の売り上げピークに対して火をつけたと個人的には考えている)オグリキャップの登場により、競馬を知らない老若男女に対しても、すさまじい程のオグリキャップの印象付けとブランディングにより、一気に競馬ファンが増えたと考えられます。

ではなぜそれだけオグリキャップがスターホースになったのか？

あの格好いいビジュアルと伝説的な名勝負や強さがあってのカリスマスターホースだと言えます。
ただ、それ以外に言えるのが、圧倒的にユーザーが接するメディアの種類が少なかったことも原因に上げられると考えています。
メディアの種類が少なかったことで、国民のほとんどが嫌がおうにも目につき、オグリキャップの存在や凄さを知る事ができました。
結果として、強さや名勝負なども、年代や性別を問わずに見聞きすることで、よりカリスマ性が際立ち結果として競馬ファンも多数増えたのだと思います。

それに対して、最近でいうとディープインパクトがカリスマスターホースとして登場して、オグリキャップと並ぶ人気を博しましたが、それでも売り上げが減る事を止められませんでした。これはやはり販売・コンテンツのチャネルが増えたことは大きな原因だと考えられます。
引用：「マルチ・メディア」から「マルチなメディア」へ
※他にも要因は沢山あると思いますが、今回は記事のボリューム上お伝えしたい範囲となります。

3.『死活問題』なユーザーに最適なメディア戦略

上記のマルチメディアのお話しでも軽く触れてますが、私もクライアントとお話しをしてて強く感じるのが、見ている先がユーザーでは無くて時代や流行。そして、メディアに映る情報であったりします。

これを見聞きしていて強く感じるのが、博打的な事業戦略と展開になるという事です。
当然、トレンドものにユーザーもついてきますので、上手くはまれば波に乗れますが、一過性のもので終わるか、ただ見かけだけの不発で終わるか、のいずれかになります。

我々は、誰からお金を頂き、誰からフィードバックを頂くのか。
それは何を隠そうお客さまなのです。

ですから、よく「コンテンツマーケティングをやった方が良いか？」とか、SEO対策にLP(ランディングページ)を作成してPPC広告・リスティング広告やってどうとかこうとか・・・うんちゃらかんちゃらというお話しが出るたびに、やはり本質的に向いている目線がどうなのか？？と考えてしまうのです。

ここについて、議論をさせて頂きます。

JRAさんの売り上げの推移を見れば一目瞭然なんですが、売上と景気上昇の波に依存して(非常に言い方は悪いですが)、お客様第一、ユーザーファーストという視点が欠けてたんでしょう。

あくせくやってて顧客満足度が最大化出来ていないうちが言える言葉ではないのですが、自戒の意味も込めて、明後日の方向を向いてたのだろうと・・・。
そして、売上が急上昇しているピークを迎えていると自覚出来る時期こそ、現状と次の展開を見直す時期なのかも知れません。

何が言いたいやら非常に回りくどくなりましたが。
小手先の戦略や戦術に捉われて盲目せずに、ユーザーが、そしてクライアントが、何を求めているのか。
そしてそれは、ニーズと言っても商品に関わらず、彼ら彼女らが普段目にするメディアであるとか、アプリであるとか、事細かに掘り下げてリサーチしておく必要があります。

それを踏まえて、戦略や戦術をツールを駆使して展開することで、効果を最大化に近づける事ができるんじゃないかなあと、この事例を調べれば調べるほど、再認識させられました。逆にそれをしなければ、売上が将来的に綺麗な富士山みたいな山を描いて半分になっちゃうという事ですね。

国営レベルであるJRAさんですらこの状況ですから、われわれのような中小零細企業は更に細心の注意を払う必要があるでしょうね。

4.馬券の売上構成(販売チャネル)から見る『ロングテール理論』

今更ですが、ここでロングテール理論について。
EC事業をやられてる方なんかだと良く聞かれるキーワードだと思います。

ここではロングテール理論とは何ぞやというのは省略しますが、JRAさんの売上構成を見ててもこれが結構ハマるなあと思いました。

売上を例に言うと、売上100のうち、超人気の商品やサービスは実は20でしかなくて、あとはまあボチボチ売れるニッチな商品ですよという感じの理論です。
ですから、ぼちぼち商品を侮るなかれという事ですね。ここを掘り下げるとさらに文字数が増えるので省略します。
参照：ロングテール理論 wikipedia

では肝心のJRAさんの売上構成（販売チャネル）について書きます。

これは本当にビックリしたんですが^^

■競馬場

合計売上：1500億円
（内訳）
開催場における自場分：925億円
他場分：561億円

もうこの時点で、えっ・・・売上2兆円ですやん・・・10分の一もありませんよ・・・ってなりますね笑

■場外馬券売り場

合計売上：8000億円
（内訳）
場外発売所：6500億円
パークウインズ：1500億円

これは何となく理解できる数字ではありますね。約三分の一ですから、理解できる範疇です。

んじゃ、あとは何があるのって話しですが・・・

■電話・インターネット投票

合計売上：1兆5000億円
はい、来ました！
これぞ意外中の意外。
馬券なんて買う事がありませんので、電話やインターネット投票がこれだけのシェアを占めているなんて予想外もいいところです。しかも、過去の売上の前年構成比を見てますと、ここの電話とインターネットの投票の伸びが右肩上がりなんです。

この販売チャネル一つを取ってみても何ですが、何かしら売上維持、もしくは成長させるコンテンツを創れたのではと考えられますね。

あとはこじつけになりますが。ロングテール理論で言われる、2:8の法則性に近い売上構成になっているのにお気づき頂けましたでしょうか。

売上2兆5000億に対して、電話・インターネット投票：1兆5000億円(8割)と、その他：9500億円(2割)です。

正確には8割ではないですが、細かい事は置いておくとして何が申し上げたいかと言いますと、商品・売上・ユーザー構成は、大まかに大体何かしらの法則性を持って形作られます。

木を見て森を見ず

ということわざがあります。

ここでお伝えしたい事は、JRAさんの売り上げの推移と衰退の現状から見て、1つの要因・原因だと私が見ているのはこのことわざ・言葉にある真意ともつながるんです。

つまり、マルチメディアと呼ばれる時代が来るだろうと予測された時、売上がピークを迎えつつあった時代に、目先の絶好調である現状(木を見て)に捉われて、この先に来る売上衰退・販売チャネルやマルチメディア化を予測し対策をし(森を見ず)それを実行出来ていたかです。

零細企業を事業としてやっておりますと、日々、一喜一憂する場面があります。そして、『ロングテール理論』と『気を見て森を見ず』を忘れてしまい、日々目先の事、木を見てばっかりになるんです。

まとまり無い話になってきましたので、収拾がつかなくなる前にそろそろお話しをクライマックスへと移したいと思います。

5.小ネタ・時事ネタ

今回の記事を書くにあたりまして、色々なサイトで新しい情報や知識を得たんですが、凄く面白い情報がいくつかありましたのでご紹介します。

参照記事：驚愕の史上最高額の超大穴万万万馬券！！！

記事見てもらえれば分かるんですが。3億9566万3730円だそうです。税金差し引いても・・・なんて下衆な勘繰りしちゃいますｗ

参照記事：ディープインパクトの種付け料推移とセリ値段や獲得総賞金などお金の話

セリ値は、7350万円で獲得賞金は14億5000万円で投資としてみると1500％(15倍)のパフォーマンス・リターンです。
競走馬の馬主の収益としては極稀なケースで、目が飛び出るほどのリターンではありませんが、男の浪漫がありますね^^

ちなみに馬主の金子真人オーナーは株式会社図研の代表で、牝馬三冠馬アパパネなど数々のスターホースを所有していらっしゃるそうです。さらにハワイの会員制ゴルフ場「キングカメハメハ・ゴルフ・クラブ」のオーナーでもあるそう。男の浪漫ですねｗ

参照記事：30秒でわかる、音楽メディア30年間の変遷の歴史

競馬のお話しからだいぶワープしますが、音楽メディアの変遷の歴史です。
これを見ても、30年という月日でこれだけメディアが移り変わるのだと言うのが視覚的にもご理解いただけたかと思います。そして、これを作るのは事業者でも技術でもなくてお客さま(ユーザー)であるという事が再確認出来ますね。

6.まとめ

ここまでで非常に長い長文を読んで頂き有難うございます。

この記事を読み返すと、JRAさんに恨みでもあるの？？喧嘩売ってるの？？と言われそうですがｗ

個人的には、競馬はダビスタぐらいしか愉しんだことが御座いません。特段、JRAさんを糾弾しようとかそういったものでは御座いません。
どちらかというと、自社向けに自戒とこれからの発展と来年度に向けて再度足元を見て経営をしていく必要があるなあと感じて思いのまま書いていきました。

そして、日本国民、日本男児・九州男児としては、やはり日本が衰退していくと言うのは悲しいので、一個人として考えたいなあと思った次第であります・・・。

また長くなりそうですね・・・ここで締めに入らせて頂きたいと思います。

いまや世界的な大企業であるGoogleさんも言われています。

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
参照記事

はい。

時代を創るのもお客さま(ユーザー)です。売上としてお金を頂戴するのもお客さま(ユーザー)です。すべてはお客さま(ユーザー)の方を向いて物事を考えるべきだというのが本質的な事業のあり方なのだろうと思います。

最後に弊社の理念と、わたし藤吉がつねに自分に言い聞かせている、好きな言葉をご紹介して終わりにしたいと思います。

『種の起源』で進化理論を確立させたチャールズ・ロバート・ダーウィン氏の有名な言葉です。

「最も強い者が生き残るのではなく、最も賢い者が生き延びるでもない。唯一生き残るのは、変化できる者である」

いつの時代を見ても、これが鉄則であると間違いなく言えますね。
それから弊社理念

有りたいを、有りうるに

まだまだクレーム頂く事も御座います。体制がまだまだの状態ですから、行き届いておらずお叱り頂く事もあります。しかし、お客さまにとっての有りたい(目的)を有りうる(実現)に出来る事業体と、サービス・商品展開を、これからもっともっと突き詰めていければとクリスマス・2015年の終わりを目前に思う次第であります。

ここまで読んで頂き、誠に有難うございました！

ちなみに、弊社は24時間365日稼働しておりますのでｗまだまだ働きます^^
皆さま、よいクリスマス。そして、良い年末をお過ごしください。